No asumas que porque has tenido éxito en tu país puedes
exportar tu producto tal cual. Cuando entres a un nuevo mercado, debes
investigar y hacerte unas cuantas preguntas básicas ¿Quieres internacionalizar tu empresa? ¿Vender tus productos en el
exterior? Por supuesto… ¿pero sabes
lo que implica? ¿realmente lo necesitas? ¿Existe un líder en el mercado al que
te quieres dirigir? Si es así, ¿Es
tu producto superior en algún sentido? Si no lo es, ¿Por qué no lo es?
Vivimos en un entorno supercompetitivo, con proveedores de
todo tipo y de todos los rincones del mundo buscando hacerse un hueco en el
mercado global. Para emprender este camino hay que prepararse a conciencia. A
continuación repasa las siguientes cuestiones y reflexiona en consecuencia.
1º SOBRE EL
PRODUCTO:
¿Tus productos poseen
una ventaja competitiva importante (uso, diseño, flexibilidad,
capacidad/rapidez de servicio…)?
¿Son uno más en el
mercado, y el único argumento será
ofrecer un precio más bajo?
¿Existen diferencias
culturales importantes, que implique que adaptar tu producto a los gustos del
mercado: formas, colores, composiciones…?
¿Existe demanda
demostrada para tu producto? Si no, ¿Puedes generar
la demanda por tu producto?
¿Quiénes son tus
competidores potenciales?
2º SOBRE LA EMPRESA:
¿La dirección se
implica activamente en el proceso de salida al exterior y lidera el proceso
ante el resto de la empresa?
¿Existen urgencias? Los primeros resultados
probablemente se verán en el medio y largo plazo, así que hay que ser
constante. Generar confianza en los compradores y/o socios comerciales lleva su
tiempo, no vayas con prisas.
Las siguientes preguntas se refieren al mercado interior.
Antes de tratar de “conquistar” un nuevo mercado parece razonable pensar como
lo hacemos en nuestro mercado “natural”. ¿Conoces
su cuota de mercado interior? ¿Dispones de una planificación comercial
objetivable y medible de su mercado interior? ¿Conoces las razones por las que
tus productos más vendidos son comprados por tus clientes en el mercado
interior? ¿Y sobre los menos vendidos? ¿Conoces cuanto compran, ahora, clientes
del mercado interior que han dejado de comprarle? ¿Puedes medir la actividad
comercial de tu empresa en el mercado interior? ¿Conoces los costes, y la
cuantía, de tu red comercial y su repercusión en el precio al cliente en el
mercado interior? ¿Conoces los costes, y la cuantía, de distribución de tu
producto y su repercusión en el precio al cliente en el mercado interior?
¿Conoces sus necesidades financieras, reales, que deben soportar el periodo
medio de cobro en el mercado interior? ¿Conoces tu coste de capital para
realizar inversiones en la compañía para el mercado interior? ¿Conoces la
cuantía de tus fondos generados por las operaciones del mercado interior?
¿Conoces tus necesidades operativas de fondos para atender el mercado interior?
¿Conoces la cuantía de tu flujo de caja libre derivado de las operaciones en el
mercado interior?
Si ya es complicado mantenerse en el mercado interior, con
una lógica del negocio, más lo es en una aventura internacional donde el
mercado es más grande y sus consecuencias, por tanto, proporcionales. Tratar de
tener presencia en el mercado exterior sin sentido común es jugar demasiado al
azar, con el peligro de perder más de lo que tenemos.
3º SOBRE LA
COMERCIALIZACIÓN
¿Existe una marca
cuidada?
¿Existe una base mínima
para el mercado internacional? Página web en varios idiomas, documentación traducida,
personal con idiomas necesarios, etc.
Debes tener claro cómo vas a llevar tus productos al mercado.
¿Qué canales de distribución están
disponibles? ¿Quiénes son los principales integrantes de la industria?
¿Conoces los sistemas
de transporte y logística? A menos que hayas experimentado exportando a cierto país, usa los
servicios de un agente de importaciones. Ellos saben cómo funciona en el país y
a quien hay que hablar cuando ocurren problemas, además de lograr las mejores
tarifas. Otra ventaja es la increíble cantidad de tiempo que te ahorran
ocupándose de los problemas de transporte, liberándote para enfocarte en
aprender más del mercado y crear más relaciones de negocios.
4º SOBRE LOS
RECURSOS
¿Se dispone de personal
experimentado para comercio exterior?
El amigo que habla inglés, el contable que hace la promoción
“en sus ratos libres” puede que no sean las mejores opciones. Recuerda que
gestionan la proyección internacional de tu empresa y que son la primera
impresión que vas a causar en tus contactos internacionales.
¿Estás acostumbrado a
hacer negocios internacionales o eres una industria netamente domestica?
¿Existen protocolos para hacer negocios?
La comunicación es el aspecto clave del negocio
internacional. Asegúrate de que tus comunicaciones son claras, concisas y no
son ambiguas. No dudes en usar un traductor para tus emails y cartas y un buen
intérprete para las reuniones en persona. Aunque es un gasto, la inversión
puede valer la pena salvando una relación o previniendo un gran error de
comunicación.
5º SOBRE EL CLIENTE
Aunque probablemente vendas tu producto a un distribuidor o
retailer, es tu empresa a la que el consumidor acudirá en busca de ayuda. ¿Cómo vas a tratar con las quejas u otros
problemas de servicio al cliente? Considera invertir en un servicio local o
un servicio de respuesta internacional que pueda responder el teléfono en el
idioma de tu cliente internacional. Ellos te lo agradecerán.
¿Cuántos países? El mundo es muy grande: no te
pierdas. Es mejor seleccionar 2 o 3 países en los que centrar las acciones.
Cuando ya estés entrando en ellos, amplía tus objetivos poco a poco. Conozco
empresas que han abierto demasiados frentes a la vez y luego no pueden
atenderlos correctamente.
¿A que son sensibles
tus consumidores, al precio o al valor?
¿Qué países? A la hora de seleccionar los
mercados en los que vas a centrar toda la gestión, hazlo bien y de forma
objetiva. Que tu competencia venda en un país no quiere decir que sea el más
adecuado para tu empresa. Busca tu propio camino.
Si en unos meses te das cuenta de que no has seleccionado
bien un país, cámbialo, pero no intentes abarcar demasiados, siempre 2 o 3 como
máximo.
¿Conocer las exigencias
legales? Cada país
exige unos requisitos que todos los productos que se comercializan allí deben
cumplir para garantizar la seguridad y la calidad del producto hacia los
consumidores. Si queremos exportar nuestra mercancía, antes debemos saber
cuáles son esas exigencias y tenemos que adaptarnos a ellas, haciendo que
nuestros productos las cumplan para poder comercializarlos en ese país. De esta
forma, nos ahorraremos problemas antes de exportar nuestras mercancías y
también podremos tomar decisiones como el no exportar a ese mercado porque no
podemos cumplir con las exigencias.
¿Conocer la demanda
existente? También
es muy importante antes de exportar el conocer en profundidad el mercado y
saber si existe una demanda de nuestro producto. No tendría sentido intentar vender
productos en un país en el que la demanda es mínima. Para conocer esa demanda
podemos realizar un exhaustivo estudio de mercado que nos ayudará a conocer las
oportunidades con las que podemos contar, los rasgos culturales característicos
que pueden influir en nuestra venta y también aspectos económicos y políticos.
6º SOBRE LA SALIDA
Una retirada a tiempo es una victoria, pero siempre y cuando
la retirada se produzca de una manera ordenada y planificada previamente.
Las inversiones en comercio exterior tienen que estar
consideradas bajo el prisma de análisis de inversiones con opciones reales.
Este, es un término financiero que debe ser considerado como imprescindible. No
vale cualquiera.
¿Tienes un plan de
contingencias?
7º SOBRE CÓMO
HACERLO
Profesionales y empresas de servicios a empresas hay muchas,
incluso la gran mayoría proporcionaran metodología dotada de gran sentido
común. Pero…, hazte las siguientes preguntas
¿Tienes un Plan de
negocio y la determinación de la viabilidad para enfrentarse al mercado
exterior?
¿Tu Plan de negocio
contempla el análisis de factores críticos, análisis de variables ambientales
internas y externas, diagnóstico, análisis de escenarios, directrices
estratégicas, operativas, elección de objetivos y alternativas estratégicas?
¿Has considerado los
movimientos estratégicos en el ámbito del Producto mercado, los movimientos
estratégicos en el entorno en el que esta la empresa, los movimientos
estratégicos en la propia empresa, los movimientos estratégicos en otras empresas?
¿Tienes unos
presupuestos generales?
¿Dispones de una
programación y coordinación de acciones?
¿Has establecido
controles y seguimientos?
¿Tiene un plan
financiero compuesto por: la cuenta de resultados, balances, cash flow, origen
y aplicación de fondos, necesidades de financiación y estudio de rentabilidad
se realizará con un horizonte de real?
En tu previsión presupuestaria, ¿has definido el origen de la cuantía del presupuesto y determinación
del resto de previsiones del proyecto por periodos? ¿Tienes un presupuesto de gastos con su repercusión
coherente en las operaciones propias de la actividad. ¿Tienes una definición
del origen y previsión de ventas? ¿Tienes una segmentación de las ventas? ¿Has
definido las cuantías de las ventas? ¿Tienes la definición de todas las
partidas de gasto indirecto y las variables que influyen en cada partida? ¿Has
analizado la repercusión de las ventas sobre la producción? ¿Has analizado la
previsión de ventas frente a los gastos? ¿Has determinado el resultado previsto?
¿Dispones de alguna definición
de indicadores, que son el resultado de medir el comportamiento de las
actividades del proyecto detectadas en los análisis anteriores? Definición del conjunto de metas que
la empresa define para un periodo como un centro de control para la toma de
decisiones directamente sobre la raíz del origen de cualquier desviación.
¿Tienes conocimiento de
los flujos de las actividades, sus factores de interferencia e interrelaciones
entre todas las áreas?
¿Tienes un adecuado etiquetado
y packing para tu mercado previsto?
¿Búsqueda de distribuidores?
¿Búsqueda de puntos de
venta especializados?
LECTURA RECOMENDADA I
“Decidí que había que buscar
alternativas a través de la exportación. Asistí a conferencias, charlas y
misiones comerciales organizadas por la administración pública y las diferentes
organizaciones empresariales. Lo tenía claro. Contraté a un export manager con
experiencia en comercio exterior. A través de la nueva incorporación, construí
una red comercial para abarcar los países objetivo de mis productos. Después de
todo esto, estoy en peores condiciones que antes. Desconozco lo que no ha
funcionado. ¿Tú, qué opinas?”
Con esta lacónica explicación me
enfrenté a una pregunta, de un cliente, que tenía que responder de alguna
manera. Evidentemente, cualquiera que tenga un poco de sentido común pediría
más información para hacer un adecuado análisis; pero eso es para las
películas. En estos casos, el cliente, está realizando su propio proceso de
selección y hay que poder decir algo coherente con los datos que te expone.
“Todo lo que has realizado es lo
que había que hacer. Lo que ocurre es que yo no lo habría hecho, ya que tus
productos no tienen cabida en el mercado exterior”. La verdad es que de los
productos que comercializaba el cliente, yo, no tenía más que un conocimiento
superficial. Había que provocarle para ver si proporcionaba algún dato más.
Superado este primer envite, y después de tener más datos sobre la
problemática; tendría que procurar emitir un juicio más adecuado. Te cuento.
La empresa se había esmerado en
la búsqueda de un profesional para liderar el proceso. Había encargado el
proceso a una reputada firma de reclutamiento y las especificaciones del puesto
eran claras: “Titulación universitaria superior, nivel de inglés alto,
valorándose otros idiomas. Experiencia mínima de 10 años en actividades
relacionadas con el comercio exterior o la internacionalización empresarial, y
de 5 años desempeñando funciones en la dirección comercial internacional, o como responsable de
exportación en compañías con un alto grado de desarrollo internacional. Se
valorará el conocimiento de los canales de distribución y de los mercados. Se
acreditarán experiencias concretas de éxito en la consecución de objetivos en
proyectos de carácter internacional. Persona orientada a resultados, con
capacidad de planificación estratégica y adaptación a diferentes entornos de trabajo.”
El conocimiento del
funcionamiento del mercado exterior era inexistente, por parte de la dirección
de la compañía, pero para eso se buscaba una nueva incorporación con
experiencia. Por otro lado, las administraciones públicas y las organizaciones
empresariales apoyaban el proceso desde sus programas para incentivar la
exportación.
Se había hecho una previsión que
situaba el incremento de las ventas en un 20% considerando que se podía asumir
la mayor producción derivada de esas ventas.
Las ventas se incrementaron,
realmente, un 22% y la producción asumió las mismas sin problemas. Los clientes
se comportaron de acuerdo a lo esperado en relación a los plazos de pago.
A raíz de esto, yo ya no tenía
ninguna coartada para retrasar mi primera valoración seria. A estas alturas ya
había intuido que mi valoración no iba a ser del agrado del cliente. Lo que
ocurre es que uno es como es y, previsiblemente, sin remedio.
Esta vez mi discurso fue más
extenso de lo habitual, quizás me recree en la suerte: “Estoy convencido de que
si rascase en las diferentes fases de tu puesta de largo internacional
encontraría incoherencias. Además como tendría mucho sentido común y grandes
dosis de evidencia serían claramente identificables. Resolviendo todas ellas,
su problema sería mucho mayor y sería una empresa a imitar internacionalmente
pero que sería pasto de un proceso liquidatorio tras el ERE y Concurso de
Acreedores correspondientes. Tu empresa ha hecho bandera de la improvisación
cuando decidió acudir al mercado exterior para mejorar su nivel de ingresos. El
problema es que tu control sobre lo que necesitas para fabricar tu producto es
inexistente. En ese momento, el de la toma de Decisiones, era vital disponer de
un adecuado Control de la Gestión que te aportara información en tiempo y forma
a la vez que real y veraz. Tú no tienes nada de eso. Tienes que invertir tu
situación e incorporar al proceso la necesaria evaluación previa a la toma de
decisiones. Analizar; todo el proceso de análisis debe ser automatizado e
incorporado a la sistemática de trabajo de la compañía. Hacer Propuestas de
Decisiones; como conclusión del análisis recurrentemente realizado. Hacer
Evaluación de las Propuestas de Decisiones; las conclusiones del análisis deben
ser adecuadamente evaluadas en los diferentes escenarios posibles. Llegar a la
Toma de Decisiones; del resultado de la evaluación de las propuestas se
infieren aquellas decisiones que representan realmente una mejora para la
compañía. Si hubieras hecho esto, habrías adecuado en primer lugar tu compañía
a las circunstancias del mercado exterior. Abandona la improvisación como hoja
de ruta”.
El cliente no consideró adecuadas
mis propuestas, quizás no expliqué bien mis planteamientos. Quizás no acredité
la confianza que pudiera requerir el cliente. Quizás había que hacer otras
cosas. Pero lo que si es cierto es que algo había que hacer porque hoy me he
enterado que ha presentado un Expediente de Regulación de Empleo.
Creo que entre todos los
“externos”; Administraciones Públicas, Organizaciones Empresariales,
Reclutadores de Personal, Asesores y Consultores tenemos un debe cuando tenemos
que colaborar en los procesos de internacionalización de las compañías. Hay que decirles que, por el momento, la gran
mayoría no están preparadas.
LECTURA RECOMENDADA II
La semana pasada tuve un
encuentro que, desgraciadamente, ha vuelto a poner de manifiesto que se siguen
optando por soluciones “remenderas” para la mejora de las ventas. El caso es
muy simple. Empresa de un sector importante relacionada con el canal de la
alimentación. ¿El remiendo? Vender en el mercado internacional.
Seguro que piensas que: “Ahora
viene éste diciendo que la exportación es mala. No tiene ni idea”. A ver, yo no
digo que la exportación sea algo malo. Respecto a que no tengo ni idea, puede
que tengas razón. Pero, si quieres, hoy te voy a contar alguna problemática en
las empresas a la hora de exportar.
La situación que te relato parte
de la necesidad de una empresa en mejorar sus ventas. Bien, tenemos un punto de
partida. El problema es que, directamente, se implementa la “solución”. Lo que
no es capaz de vender dentro hay que venderlo fuera. En el mercado interno no
hay suficiente demanda, mucha competencia, etc. Correcto, y apunto una frase
lapidaria: nada nuevo bajo el sol.
La consecuencia de esa decisión
se traduce en la creación de una “estructura” para el mercado exterior. Existe
cierta idea de lo que ocurre en los países destinatarios objeto de la acción
comercial, no por análisis previo; sino mirando lo que hace el vecino de al lado
o lo que dice “San Google” en alguna de sus entradas. Además se contrata a
personal, con trayectoria en el comercio exterior, normalmente mal pagado y no
sé si bien elegido para cada caso (en eso los especialistas en recursos humanos
tienen mejor criterio que yo).
Como el nuevo “fichaje” y su
“estructura” son buenos (y no tengo porque dudarlo) se pondrán manos a la obra
y buscarán ofrecer por los mejores canales, de los países destinatarios, el
producto que representan. Pero claro, el mundo de fuera también es duro y
complicado. El responsable de la empresa sigue viendo cómo sus ventas no
mejoran, como él necesita, a pesar de que todo el mundo está exportando cada
vez más. Resultado una larga travesía por un desierto, que se desconoce, y que
puede que tenga algún oasis. O No.
El pobre “fichaje” se encuentra,
de entrada, con que los mercados destinatarios están plagados de empresas del
sector y sin grandes elementos diferenciadores. Está claro, si haces lo mismo
que el de al lado estás llegando tarde. El otro empezó antes que tú.
Por tanto, ¿es contraproducente
la exportación? o el ¿”fichaje” es malo?
NO, NO y SÍ (esta última
respuesta es para la pregunta que te estás haciendo ahora).
SÍ, el empresario, responsable o
similar que tomó la decisión es un zoquete(debo decir que al de hoy le llamé
insensato y, como me ha dado su consentimiento, os reproduzco la conversación
principal).
Empresario.- Tengo una red
exterior que no me está dando los frutos esperados. Te cuento lo que hemos
hecho… (y me contó cómo está el mercado interior, lo que está haciendo su
competencia, lo de la contratación del responsable del mercado exterior y lo de
los problemas de competitividad en los países de destino).
Servidor.- Pues creo que usted es
un insensato; porque en todo lo que me cuenta no he visto que haya utilizado el
sentido común y, por tanto, no le puedo calificar (de momento), de otra manera.
Empresario.- Hombre, yo creo que
eres muy osado y demuestras mayor insensatez.
Servidor.- Sobre mi insensatez no
voy a discutir con usted. De momento reconoce que usted es insensato en menor
medida que yo, según su criterio, pero insensato a fin de cuentas. Podemos
seguir conversando al respecto, pero ni a usted ni a mí nos va a aportar nada.
Si está de acuerdo puedo centrarme en la problemática que me ha traído hasta
aquí y ofrecerle mi visión.
Empresario.- De acuerdo, pero vas
mal.
Servidor.- (Fase de preguntas,
preguntas y preguntas que te resumo sin intercalar las respuestas del
empresario. Esas te las pongo luego). ¿Conoce su cuota de mercado interior?
¿Dispone de una planificación comercial objetivable y medible de su mercado
interior? ¿Conoce las razones por las que sus productos más vendidos son
comprados por su cliente en el mercado interior? ¿Y sobre los menos vendidos?
¿Conoce cuanto compran, ahora, clientes del mercado interior que han dejado de
comprarle? ¿Puede medir la actividad comercial de su empresa en el mercado
interior? ¿Conoce los costes, y la cuantía, de su red comercial y su
repercusión en el precio al cliente en el mercado interior? ¿Conoce los costes,
y la cuantía, de distribución de su producto y su repercusión en el precio al
cliente en el mercado interior? ¿Conoce sus necesidades financieras, reales,
que deben soportar el periodo medio de cobro en el mercado interior? ¿Conoce su
coste de capital para realizar inversiones en la compañía para el mercado
interior? ¿Conoce la cuantía de sus fondos generados por las operaciones del
mercado interior? ¿Conoce sus necesidades operativas de fondos para atender el
mercado interior? ¿Conoce la cuantía de su flujo de caja libre derivado de las
operaciones en el mercado interior?
Empresario.- (Respuestas,
balbuceos varios e insensateces). Bueno, sí, pero, más o menos, no sé qué es
eso, lo puedo preguntar, lo estimamos, ¿eh?, ¿cómo?
Servidor.- Desde mi punto de
vista, lo sensato, es tener conocimiento de estas y otras muchas cuestiones en
su empresa. Si ya es complicado mantenerse en el mercado interior, con una
lógica del negocio, más lo es en una aventura internacional donde el mercado es
más grande y sus consecuencias, por tanto, proporcionales. Tratar de tener
presencia en el mercado exterior sin sentido común es jugar demasiado al azar,
con el peligro de perder más de lo que tenemos.
Empresario.- Entonces, tu opción
es abandonar la idea.
Servidor.- De entrada no, pero
¿no le parece más sensato hacerlo bien?
Empresario.- De acuerdo, estoy
dispuesto a valorar tu oferta.
Servidor.- Eso que dice me
preocupa, no parece que sea sensato pagar a alguien que le ha puesto en
evidencia.
Empresario.- Vete y mándame una
oferta, que pueda pagar, y empezáis el lunes.
Servidor.- Creo que podrá asumir
el coste del trabajo que le propongamos. Pero, por lo que me dice, veo que
tendremos mucho trabajo en mejorar su sentido común.
Empresario.- Y encima os tendré
dar las gracias.
Servidor.- Ya veremos, de momento
yo le agradezco su tiempo. Mañana nos pondremos en contacto, de nuevo, para
recoger más información y poder elaborar la propuesta de servicios que
consideremos adecuada.
Tras las despedidas de rigor,
este es el contenido de la primera entrevista. Ya estamos trabajando con la
empresa de nuestro insensato cliente (todavía sigue en ese estado, aunque ahora
es consciente. La prueba de ello es que suscribe todo lo que hoy os he
relatado).
Seguro que conoces a varias
empresas como la de mi cliente. Avísales para que recuperen su sentido común
antes de que sea demasiado tarde.
